Magic Leap本周四(7月18日)裁减了约75个职位,包括整个销售和营销部门。要知道,2020年Magic Leap宣布裁员一半时,都没有砍掉整个销售和营销部门。
这也标志着这家曾经的科技新贵正经历着一场巨大的变革。Magic Leap的发言人在确认裁员消息时表示,公司已经调整了战略,「以更好地适应新的市场变化和机遇。」
砍掉销售和营销部门,是因为Magic Leap已放弃面向消费者和企业客户销售产品,转而成为一家面向其他AR眼镜厂商的光学显示技术提供商。"做AR厂商背后的技术服务商",从淘金子到卖铲子,Magic Leap此路能通吗?
AR先驱成了先烈:营销与产品的失衡
Magic Leap成立于2010年,最初的目标就是打造一款革命性的AR头戴设备,通过增强现实技术将虚拟世界与现实世界无缝融合。
不过,Magic Leap总部设于佛罗里达州普兰泰申,而不是科技公司扎堆的旧金山湾区。创始人Rony Abovitz是计算机和神经学双料专家,他表示,Magic Leap留在佛罗里达进行研发和生产的一大好处就是:
可以保守秘密。
与之相反,如果总部放在加州北部的话,考虑到硅谷的跳槽文化以及技术八卦精神,Magic Leap想保守秘密几乎不可能。
Rony Abovitz对保密的重视源于他相信Magic Leap的技术是颠覆性的,并且将很快实现技术上的突破。在对外采访中,Magic Leap也一贯强调,自己采用的技术路线与微软HoloLens、Meta AR/VR完全不同。
然后就到了2015年放出的那段「体育馆里的鲸鱼」视频,尽管之后有媒体曝光其中的鲸鱼是CG特效(当然,现在如火如荼的视频大模型,如Open AI的Sora也习惯使用特效美化产品效果),但无论如何,Magic Leap还是迎来了来自全世界的关注和数十亿美元的融资,被视作可与微软Hololens、Facebook Oculus抗衡的玩家。
然而,所有这一切在首款产品Magic Leap One发布后的第二年发生了转折。
2018年夏天,售价高达2295美元的Magic Leap One开始正式发货,外界第一次可以亲自体验Magic Leap引以为豪的「技术」。公允地说,Magic Leap One的首波媒体评价并不低,甚至还稍好于微软HoloLens。
作为首批受邀体验的媒体,The Verge记者就写到:
Magic Leap已经是我体验过的AR头显中最好的一个,也比透过苹果手机的屏幕去看AR模型的效果强很多,但是这绝对不是Magic Leap所吹捧多年的重大飞跃,它只是比现有的产品好一些而已。
不仅是在光学显示效果上。在日常佩戴上,尽管Magic Leap One重量减至316g,但佩戴起来依然不轻松,且水平视场角为40度,垂直视场角为30度。
简而言之,尽管在技术上具有一定的创新性,但其高昂的价格、有限的应用场景以及笨重的外观都让消费者望而却步。更何况,从概念视频到对外宣传,Magic Leap把外界的预期拉得太高:
结果就是对品牌和销售的巨大伤害。
据The Information援引消息人士报道,Magic Leap One上市半年后的销量仅有6000台。但近眼显示技术专家Karl Guttag表示,他听到的消息是真实销量不到2000台,其他都是免费送出的。
空间计算救不了Magic Leap,"卖铲子"呢?
Magic Leap决定变革。
2018年10月,Magic Leap从佛罗里达跑到旧金山湾区举办了首届开发者大会,大会主题演讲的核心就是今天很多人从苹果口中了解到的:
空间计算。
Magic Leap当时所说的「空间计算」与库克2023年在Vision Pro发布会上提到的「空间计算」并无二致,都是数字世界与物理世界的融合,也是计算机的全新交互形态。区别在于,相比其他厂商的务实,Magic Leap选择了描绘一张庞大的蓝图,试图挽回外界的期待与信心。
在那场开发者大会上,Rony Abovitz提出了「Magicverse」的概念,即Magic Leap空间计算平台上所有应用和内容共同组成的「连接物理世界和数字世界的系统」,简单地说,就是要彻底消弭数字世界与物理世界的边界,这是今天所有XR公司以及AI公司在讨论的话题,这样看,Magic Leap的想法确实足够前卫。
由此,Magic Leap宣布了一系列面向开发者的内容和应用计划,还包括专为空间计算设计的LuminOS交互系统、Helio浏览器、Avatar Chat虚拟替身聊天软件,以及一个极其逼真的虚拟AI助手Mica。
问题是这些构想都太超前了,就说Magic Leap提到的AI助手Mica,到今天有了大模型技术后,才堪堪看到希望。
就在这场大会的一年后,Magic Leap终究还是承认了自己在消费者市场的失败,不得不调整战略,从消费者市场转向企业市场。
其希望通过在医疗、制造等专业领域的应用找到新的突破口,其中医疗领域的应用包括远程手术培训和增强现实辅助诊断,制造领域的应用包括设备维修和工厂布局优化,都是AR技术的潜在应用场景。
这一转变虽然帮助公司维持了一部分收入,但依然入不敷出,Magic Leap仍面临着严峻的生存挑战。
由于一直不能在业务上取得成效,且善于"画饼",因此Magic Leap被称为"美国的乐视"。有意思的是,Magic Leap今年还拿到了一轮融资,投资方是著名的"接盘侠"以及"老实人"沙特公共投资基金(PIF),金额高达5.9亿美元。PIF多次投资Magic Leap,拥有其超过54.9%的股份,成为控股大股东。
然而,从新一轮裁员来看,沙特土豪的加持并没有扭转Magic Leap的命运,这就有了文章开头的一幕:其在本周直接砍掉了销售和营销部分,计划通过技术授权的方式,尝试新的商业模式。
Magic Leap认为,他们的光学显示技术,依然在行业内处于领先地位。
但真的有企业会为此买单吗?
今年5月,Magic Leap宣布与谷歌建立多方面的战略技术合作伙伴关系,「此次合作将我们广泛的光学功能与Google的技术相结合,加速了AR的变革力量,继续为开发者生态系统和客户带来沉浸式体验。」
去年底,谷歌已放弃了自己的AR眼镜硬件项目,希望通过授权其领先的软件和AI技术来推动AR眼镜市场的发展。换言之,谷歌不再制造AR眼镜,而是希望像提供Android一样,成为AR眼镜幕后的「软件」。
考虑到Magic Leap的影响力,基本可理解为谷歌「带小弟」,在终端厂商需要时可以让Magic Leap提供光学显示技术的支持。但在诸如谷歌与三星合作的MR头显(视频透视)项目,Magic Leap的光学显示技术毫无用武之地。
相比之下,谷歌正在与Meta争夺的「雷朋智能眼镜」,更可能给Magic Leap带来转型成功的希望