Agir comme un "couteau suisse" pour les jeux PC, en s'appuyant sur les épaules des clients
2002 fut une année inoubliable pour Jensen Huang. Le cours de l'action NVIDIA a chuté de 90%, et sa fortune personnelle a été divisée par 10, passant du statut de "milliardaire" à celui de "multimillionnaire".
Cela était dû à l'annulation d'une commande par Microsoft, un client majeur. À l'époque, NVIDIA collaborait avec Microsoft sur le projet de console de jeu Xbox. Microsoft a demandé une baisse du prix des GPU, mais NVIDIA a refusé, ce qui a conduit Microsoft à rompre la coopération. Ce contrat représentait près de 70% des ventes annuelles de NVIDIA, et après la rupture de la collaboration, les revenus de NVIDIA ont rapidement chuté, entraînant une forte baisse de sa capitalisation boursière.
Jensen Huang a dû faire des concessions, acceptant de "réduire les coûts futurs de la Xbox". Cependant, six ans plus tard, face à l'incident du "Chipgate" où Apple, Dell et HP ont collectivement annulé leurs commandes en raison de problèmes avec les puces GeForce 6000-9000, entraînant une nouvelle chute de 95% du cours de l'action, Jensen Huang a choisi de s'opposer fermement aux clients.
Il a minimisé les problèmes de surchauffe et de dommages aux ordinateurs causés par les cartes graphiques, et a même refusé une collaboration personnalisée proposée par Apple par la suite.
Ces deux attitudes radicalement différentes découlent en grande partie d'un changement dans le pouvoir de négociation.
Au début du siècle, à l'ère des consoles, les fabricants de consoles de jeu contrôlaient les "points d'entrée du trafic", gérant tout, de la publication à l'exploitation des jeux. Les fournisseurs de puces ne pouvaient que "dépendre des autres". Même si NVIDIA avait introduit le concept révolutionnaire de GPU et était leader dans le domaine des cartes graphiques, elle ne pouvait échapper au destin d'être "à la merci" de ses clients.
Après la rupture avec Microsoft, NVIDIA a manqué la nouvelle spécification DirectX9 de Microsoft, ce qui a conduit à l'incompatibilité de sa nouvelle GeForce FX avec les normes Microsoft. Combiné à l'immaturité du produit lui-même, les ventes ont été désastreuses. ATI, bénéficiant du soutien de Microsoft, a lancé la Radeon 9700 plus performante, montant rapidement en puissance sur le marché des GPU. Au troisième trimestre 2004, ATI détenait 59% du marché des cartes graphiques indépendantes, contre seulement 37% pour NVIDIA.
Cependant, avec l'essor du marché des jeux PC, le monopole des fabricants de consoles sur les "points d'entrée du trafic" a été brisé. L'industrie du jeu PC tendait davantage vers un modèle où "les développeurs de jeux sont libres de créer, et les entreprises de matériel s'efforcent de suivre", avec une division du travail entre développement, publication, matériel et logiciel. Cela signifiait que les clients potentiels des fabricants de puces s'étendaient désormais des quelques géants des consoles de jeu à tous les aspects de la chaîne industrielle.
Entre 2004 et 2006, les revenus de NVIDIA ont continué de croître, mais la part des revenus provenant des cinq principaux clients a constamment diminué. En même temps, la technologie des cartes graphiques a permis la réalisation de la "vraie 3D", et la popularisation d'Internet et du haut débit a déclenché une vague de jeux en ligne sur PC, imposant des exigences plus élevées en termes de capacités des puces pour l'ensemble de la chaîne industrielle.
Du côté des consommateurs, par exemple, les jeux 3D aux graphismes époustouflants sont devenus des "tueurs d'ordinateurs", poussant les joueurs à constamment mettre à jour leur équipement et forçant les fabricants de PC à choisir des puces plus performantes. "Crysis", qui a pris le monde d'assaut en 2007, était connu pour ses graphismes réalistes et ses exigences élevées en matière de configuration. La carte graphique GeForce 9800GT de NVIDIA, capable de faire tourner ce jeu sans problème, est devenue très populaire, avec plus de 5 millions d'unités vendues dans le monde.
Contrairement à l'industrie des consoles, dans le domaine des jeux PC, il suffisait de bien équilibrer performance, rendement et prix pour que le produit parle de lui-même, sans avoir à adopter une attitude de "soumission". Depuis 2004, le modèle de NVIDIA consistant à "doubler les performances à chaque mise à jour tout en réduisant continuellement les prix" a dominé le marché des jeux PC.
Cependant, des géants des puces comme Intel et AMD ont également jeté leur dévolu sur ce marché. AMD a même annoncé sa fusion avec ATI en 2005, espérant dominer l'industrie en combinant CPU et GPU. Mais ATI, pour obtenir un bon prix, a acheté en masse des brevets GPU obsolètes, non seulement endettant lourdement AMD, mais ralentissant également le processus d'intégration des GPU, faisant prendre du retard à AMD dans une industrie des puces en évolution rapide.
Le retard de ses concurrents a rendu NVIDIA plutôt satisfaite. Comme l'a dit Jensen Huang : "C'était comme un cadeau tombé du ciel, nous sommes devenus la seule entreprise indépendante de puces graphiques au monde."
NVIDIA, leader technologique et dominant le marché, avait désormais la capacité de tenir tête à ses clients. Lors de l'incident du "Chipgate", Dell et HP, qui avaient annulé leurs commandes, ont de nouveau passé commande après que NVIDIA ait lancé de nouveaux produits ; Apple, qui s'était tournée vers AMD avec des résultats insatisfaisants, a dû reprendre sa collaboration avec NVIDIA.
Cependant, Jensen Huang n'a pas eu le temps de se réjouir longtemps avant qu'une nouvelle crise ne se profile à l'horizon.