Magic Leap a licencié environ 75 postes ce jeudi (18 juillet), y compris l'ensemble des départements ventes et marketing. Il faut savoir qu'en 2020, lorsque Magic Leap a annoncé la suppression de la moitié de ses effectifs, elle n'avait pas supprimé l'intégralité des départements ventes et marketing.
Cela marque également une transformation majeure pour cette ancienne étoile montante de la technologie. Le porte-parole de Magic Leap, en confirmant les licenciements, a déclaré que l'entreprise avait ajusté sa stratégie "pour mieux s'adapter aux nouveaux changements et opportunités du marché".
La suppression des départements ventes et marketing est due au fait que ### Magic Leap a abandonné la vente de produits aux consommateurs et aux entreprises pour devenir un fournisseur de technologie d'affichage optique pour d'autres fabricants de lunettes AR. "Devenir un fournisseur de services technologiques derrière les fabricants AR", passant de la recherche d'or à la vente de pelles, Magic Leap peut-elle réussir sur cette voie ?
Le pionnier de l'AR devient un martyr : le déséquilibre entre marketing et produit
Magic Leap a été fondée en 2010 avec l'objectif initial de créer un appareil AR révolutionnaire, fusionnant de manière transparente le monde virtuel et le monde réel grâce à la technologie de réalité augmentée.
Cependant, Magic Leap a son siège à Plantation, en Floride, plutôt que dans la région de la baie de San Francisco où se concentrent les entreprises technologiques. Le fondateur Rony Abovitz, expert en informatique et en neurologie, a déclaré qu'un grand avantage pour Magic Leap de rester en Floride pour la R&D et la production était :
La possibilité de garder des secrets.
À l'inverse, si le siège était situé dans le nord de la Californie, compte tenu de la culture de changement d'emploi et de l'esprit de commérages technologiques de la Silicon Valley, il serait presque impossible pour Magic Leap de garder des secrets.
L'importance accordée par Rony Abovitz au secret provient de sa conviction que la technologie de Magic Leap est révolutionnaire et qu'elle réalisera bientôt une percée technologique. Dans les interviews externes, Magic Leap a toujours souligné que son approche technologique était complètement différente de celle de Microsoft HoloLens et Meta AR/VR.
Puis est arrivée la vidéo de la "baleine dans le gymnase" publiée en 2015. Bien que des médias aient ensuite révélé que la baleine était un effet spécial CG (bien sûr, les grands modèles vidéo en plein essor, comme Sora d'Open AI, ont l'habitude d'utiliser des effets spéciaux pour embellir les effets des produits), Magic Leap a néanmoins attiré l'attention du monde entier et des milliards de dollars de financement, étant considérée comme un acteur capable de rivaliser avec Microsoft Hololens et Facebook Oculus.
Cependant, tout cela a pris un tournant l'année suivant le lancement de son premier produit, Magic Leap One.
À l'été 2018, Magic Leap One, au prix élevé de 2295 dollars, a commencé à être officiellement expédié, permettant au public d'expérimenter pour la première fois la "technologie" dont Magic Leap était si fière. Pour être juste, les premières critiques des médias sur Magic Leap One n'étaient pas mauvaises, voire légèrement meilleures que celles de Microsoft HoloLens.
En tant que l'un des premiers médias invités à l'essayer, le journaliste de The Verge a écrit :
Magic Leap est déjà le meilleur casque AR que j'ai essayé, et c'est bien mieux que de regarder des modèles AR à travers l'écran d'un iPhone Apple, mais ce n'est absolument pas le grand bond en avant que Magic Leap vante depuis des années, c'est juste un peu mieux que les produits existants.
Ce n'était pas seulement en termes d'effets d'affichage optique. En termes de port quotidien, bien que le poids de Magic Leap One ait été réduit à 316g, il n'était toujours pas confortable à porter, et le champ de vision horizontal était de 40 degrés, le champ de vision vertical de 30 degrés.
En bref, malgré une certaine innovation technologique, son prix élevé, ses scénarios d'application limités et son apparence encombrante ont tous rebuté les consommateurs. De plus, des vidéos conceptuelles aux promotions externes, Magic Leap avait placé les attentes du public trop haut :
Le résultat a été un énorme préjudice pour la marque et les ventes.
Selon des sources citées par The Information, les ventes de Magic Leap One n'ont atteint que 6000 unités six mois après son lancement. Mais Karl Guttag, expert en technologie d'affichage proche de l'œil, a déclaré que ### selon les informations qu'il a entendues, les ventes réelles étaient inférieures à 2000 unités, le reste ayant été donné gratuitement.
Le calcul spatial ne sauvera pas Magic Leap, qu'en est-il de la "vente de pelles" ?
Magic Leap a décidé de se transformer.
En octobre 2018, Magic Leap s'est rendue de Floride à la région de la baie de San Francisco pour organiser sa première conférence des développeurs, dont le discours principal portait sur ce que beaucoup de gens entendent aujourd'hui de la bouche d'Apple :
Le calcul spatial.
Le "calcul spatial" dont parlait Magic Leap à l'époque n'était pas différent du "calcul spatial" mentionné par Cook lors de la présentation de Vision Pro en 2023, tous deux faisant référence à la fusion du monde numérique et du monde physique, ainsi qu'à une nouvelle forme d'interaction informatique. La différence est que, par rapport au pragmatisme d'autres fabricants, Magic Leap a choisi de dresser un vaste plan, essayant de regagner les attentes et la confiance du public.
Lors de cette conférence des développeurs, Rony Abovitz a présenté le concept de "Magicverse", c'est-à-dire le "système reliant le monde physique et le monde numérique" composé de toutes les applications et contenus sur la plateforme de calcul spatial de Magic Leap. En termes simples, il s'agissait d'effacer complètement les frontières entre le monde numérique et le monde physique, un sujet dont toutes les entreprises XR et AI discutent aujourd'hui, ce qui montre que les idées de Magic Leap étaient en effet assez avant-gardistes.
Ainsi, Magic Leap a annoncé une série de plans de contenu et d'applications destinés aux développeurs, y compris le système d'interaction LuminOS conçu spécifiquement pour le calcul spatial, le navigateur Helio, le logiciel de chat avec avatar virtuel Avatar Chat, ainsi qu'un assistant AI virtuel extrêmement réaliste appelé Mica.
Le problème est que toutes ces idées étaient trop en avance sur leur temps. Prenons l'assistant AI Mica mentionné par Magic Leap, ce n'est qu'aujourd'hui, avec la technologie des grands modèles, que l'on commence à entrevoir l'espoir.
Juste un an après cette conférence, Magic Leap a finalement admis son échec sur le marché grand public et a dû ajuster sa stratégie, passant du marché grand public au marché des entreprises.
Elle espérait trouver une nouvelle percée à travers des applications dans des domaines professionnels tels que la médecine et la fabrication, notamment la formation chirurgicale à distance et le diagnostic assisté par réalité augmentée dans le domaine médical, ainsi que la maintenance des équipements et l'optimisation de la disposition des usines dans le domaine de la fabrication, qui sont tous des scénarios d'application potentiels de la technologie AR.
Bien que ce changement ait aidé l'entreprise à maintenir une partie de ses revenus, cela restait insuffisant, et Magic Leap continuait à faire face à de sérieux défis de survie.
En raison de son incapacité à obtenir des résultats commerciaux et de sa tendance à "vendre du rêve", Magic Leap a été surnommée "le LeEco américain". Il est intéressant de noter que Magic Leap a encore obtenu un tour de financement cette année, l'investisseur étant le célèbre "repreneur" et "homme honnête" Fonds d'investissement public saoudien (PIF), pour un montant de 590 millions de dollars. Le PIF a investi plusieurs fois dans Magic Leap, détenant plus de 54,9% de ses actions, devenant ainsi l'actionnaire majoritaire.
Cependant, à en juger par la nouvelle vague de licenciements, le soutien des riches saoudiens n'a pas changé le destin de Magic Leap, ce qui a conduit à la scène décrite au début de l'article : cette semaine, elle a directement supprimé ses départements ventes et marketing, prévoyant d'essayer un nouveau modèle commercial à travers l'octroi de licences technologiques.
Magic Leap estime que sa technologie d'affichage optique reste à la pointe de l'industrie.
Mais y a-t-il vraiment des entreprises prêtes à payer pour cela ?
En mai de cette année, Magic Leap a annoncé un partenariat technologique stratégique multifacettes avec Google, déclarant que "cette collaboration combine nos vastes capacités optiques avec la technologie de Google, accélérant le pouvoir transformateur de l'AR et continuant à apporter des expériences immersives à l'écosystème des développeurs et aux clients".
À la fin de l'année dernière, Google avait déjà abandonné son propre projet de matériel de lunettes AR, espérant promouvoir le développement du marché des lunettes AR en accordant des licences pour ses logiciels et technologies AI de pointe. En d'autres termes, Google ne fabrique plus de lunettes AR, mais espère devenir le "logiciel" derrière les lunettes AR, comme il le fait avec Android.
Compte tenu de l'influence de Magic Leap, on peut essentiellement comprendre que Google "prend un petit frère", pouvant offrir le soutien de la technologie d'affichage optique de Magic Leap lorsque les fabricants de terminaux en ont besoin. Mais dans des projets tels que le casque MR (transparence vidéo) de Google en collaboration avec Samsung, la technologie d'affichage optique de Magic Leap n'a aucune utilité.