Atuando como "faz-tudo" para jogos de PC, apoiando-se nos ombros dos clientes
2002 foi um ano inesquecível para Jensen Huang. As ações da NVIDIA caíram 90% e sua fortuna pessoal encolheu 10 vezes, passando de "bilionário" para a categoria de "milionário".
Isso se deveu ao cancelamento de pedidos pelo grande cliente Microsoft. Na época, a NVIDIA estava colaborando com a Microsoft no projeto do console Xbox, mas a Microsoft exigiu uma redução no preço da GPU. A NVIDIA recusou, levando a Microsoft a romper a parceria. Esse contrato representava quase 70% das vendas anuais da NVIDIA, e após o fim da colaboração, a receita da empresa caiu rapidamente, assim como seu valor de mercado.
Huang foi forçado a ceder, concordando em "reduzir os custos futuros do Xbox". No entanto, seis anos depois, quando Apple, Dell e HP cancelaram coletivamente pedidos devido a problemas com os chips da série GeForce 6000-9000, causando outra queda de 95% nas ações no incidente "Chipgate", Huang optou por enfrentar os clientes até o fim.
Ele minimizou os problemas de superaquecimento e queima de computadores causados pelas placas de vídeo, e mais tarde recusou uma oferta de colaboração personalizada da Apple.
Essas duas atitudes drasticamente diferentes se devem em grande parte à mudança no poder de barganha.
No início do século, na era dos consoles, os fabricantes de consoles controlavam o "ponto de entrada do tráfego", com gigantes como Sony e Nintendo dominando toda a cadeia, desde o lançamento até a operação dos jogos. Os fornecedores de chips só podiam "depender da boa vontade dos outros". Mesmo com a NVIDIA introduzindo o conceito inovador de GPU e liderando no campo das placas de vídeo, não conseguiu escapar do destino de ter seu futuro determinado pelos clientes.
Após o rompimento com a Microsoft, a NVIDIA perdeu a nova especificação DirectX9 da Microsoft, resultando em incompatibilidade de sua nova GeForce FX com os padrões da Microsoft. Somado à imaturidade do produto, as vendas foram desastrosas. Enquanto isso, a ATI, com o apoio da Microsoft, lançou a Radeon 9700 mais potente, ascendendo rapidamente no mercado de GPUs. No terceiro trimestre de 2004, a ATI detinha 59% do mercado de placas de vídeo independentes, contra apenas 37% da NVIDIA.
No entanto, com o surgimento do mercado de jogos para PC, o monopólio dos fabricantes de consoles sobre o "ponto de entrada do tráfego" foi quebrado. A indústria de jogos para PC tendia mais para um modelo onde "desenvolvedores de jogos correm livremente, enquanto as empresas de hardware lutam para acompanhar", com divisões claras entre desenvolvimento, publicação, hardware e software. Isso significava que os clientes potenciais dos fabricantes de chips se expandiram de alguns gigantes de consoles para todos os aspectos da cadeia industrial.
Entre 2004 e 2006, a receita da NVIDIA cresceu continuamente, mas a proporção de receita contribuída pelos cinco maiores clientes diminuiu constantemente. Ao mesmo tempo, a tecnologia de placas de vídeo impulsionou a realização do "3D real", e a popularização da internet e da banda larga desencadeou um boom de jogos online para PC, impondo requisitos mais altos para as capacidades dos chips em toda a cadeia industrial.
No lado do consumidor, por exemplo, jogos 3D com gráficos deslumbrantes se tornaram "assassinos de computadores", forçando os jogadores a atualizar constantemente seus equipamentos e pressionando os fabricantes de PCs a escolher chips mais potentes. O jogo "Crysis", que se tornou um fenômeno global em 2007, era conhecido por seus gráficos realistas e altos requisitos de configuração. A placa de vídeo GeForce 9800GT da NVIDIA, capaz de rodar o jogo suavemente, tornou-se extremamente popular, vendendo mais de 5 milhões de unidades em todo o mundo.
Comparado à indústria de consoles, no mercado de jogos para PC, bastava equilibrar desempenho, rendimento e preço para que o produto falasse por si, sem a necessidade de ser um fornecedor "submisso". Desde 2004, o modelo da NVIDIA de "dobrar o desempenho a cada atualização enquanto reduz continuamente os preços" dominou o mercado de jogos para PC.
No entanto, gigantes de chips como Intel e AMD também tinham seus olhos nesse mercado. A AMD chegou a anunciar uma fusão com a ATI em 2005, visando dominar a indústria através da combinação de CPUs e GPUs. Porém, a ATI comprou muitas patentes de GPU obsoletas para obter um bom preço, não apenas sobrecarregando a AMD com dívidas, mas também atrasando o progresso de integração da GPU, fazendo com que a AMD ficasse para trás na indústria de chips em rápida evolução.
A NVIDIA ficou bastante satisfeita com o tropeço de seus concorrentes. Como disse Huang: "Foi como um presente caído do céu, nos tornamos a única empresa independente de chips gráficos no mundo."
Com sua liderança tecnológica e posição dominante, a NVIDIA ganhou a capacidade de enfrentar seus clientes. No incidente "Chipgate", Dell e HP, que haviam cancelado pedidos, fizeram novos pedidos após o lançamento de novos produtos da NVIDIA; a Apple, que havia mudado para a AMD com resultados insatisfatórios, foi forçada a reiniciar sua colaboração com a NVIDIA.
No entanto, Huang mal teve tempo de comemorar antes que uma nova crise se aproximasse silenciosamente.