A Magic Leap demitiu cerca de 75 funcionários na quinta-feira (18 de julho), incluindo todo o departamento de vendas e marketing. Vale lembrar que em 2020, quando a Magic Leap anunciou cortes de metade da equipe, não chegou a eliminar todo o departamento de vendas e marketing.
Isso também marca uma grande transformação pela qual essa antiga estrela da tecnologia está passando. O porta-voz da Magic Leap, ao confirmar as demissões, afirmou que a empresa ajustou sua estratégia "para melhor se adaptar às novas mudanças e oportunidades do mercado".
Eliminar o departamento de vendas e marketing se deve ao fato de que ### a Magic Leap abandonou a venda de produtos para consumidores e clientes corporativos, tornando-se um fornecedor de tecnologia de display óptico para outros fabricantes de óculos AR. "Tornar-se um provedor de serviços tecnológicos por trás dos fabricantes de AR", de garimpar ouro para vender pás, esse caminho funcionará para a Magic Leap?
Pioneira da AR se tornou mártir: desequilíbrio entre marketing e produto
A Magic Leap foi fundada em 2010, com o objetivo inicial de criar um dispositivo revolucionário de AR para uso na cabeça, integrando perfeitamente o mundo virtual ao mundo real através da tecnologia de realidade aumentada.
No entanto, a sede da Magic Leap está localizada em Plantation, Flórida, e não na área da Baía de São Francisco, onde as empresas de tecnologia se concentram. O fundador Rony Abovitz, especialista em computação e neurologia, afirmou que uma grande vantagem de manter a pesquisa e produção da Magic Leap na Flórida é:
Poder manter segredos.
Em contraste, se a sede estivesse no norte da Califórnia, considerando a cultura de mudança de emprego e o espírito de fofoca tecnológica do Vale do Silício, seria quase impossível para a Magic Leap manter segredos.
A ênfase de Rony Abovitz no sigilo vem de sua crença de que a tecnologia da Magic Leap é disruptiva e logo alcançará um avanço tecnológico. Em entrevistas públicas, a Magic Leap também consistentemente enfatizou que sua abordagem tecnológica é completamente diferente do Microsoft HoloLens e Meta AR/VR.
Então veio o vídeo da "baleia no ginásio" lançado em 2015. Embora mais tarde tenha sido revelado pela mídia que a baleia era um efeito especial CG (claro, os modelos de vídeo em alta demanda agora, como o Sora da OpenAI, também costumam usar efeitos especiais para embelezar os resultados do produto), de qualquer forma, a Magic Leap ainda atraiu atenção mundial e bilhões de dólares em financiamento, sendo vista como um player capaz de competir com o Microsoft Hololens e o Facebook Oculus.
No entanto, tudo isso mudou no segundo ano após o lançamento do primeiro produto, o Magic Leap One.
No verão de 2018, o Magic Leap One, com preço de $2.295, começou a ser oficialmente enviado, e o público pôde experimentar pessoalmente pela primeira vez a "tecnologia" da qual a Magic Leap tanto se orgulhava. Para ser justo, as primeiras avaliações da mídia sobre o Magic Leap One não foram ruins, até um pouco melhores que o Microsoft HoloLens.
Como um dos primeiros meios de comunicação convidados a experimentar, o repórter da The Verge escreveu:
O Magic Leap já é o melhor headset de AR que já experimentei, e é muito melhor do que olhar para modelos de AR através da tela de um iPhone da Apple, mas definitivamente não é o grande salto que a Magic Leap vem promovendo há anos, é apenas um pouco melhor que os produtos existentes.
Não apenas em termos de efeitos de exibição óptica. Em termos de uso diário, embora o peso do Magic Leap One tenha sido reduzido para 316g, ainda não é confortável de usar, e o campo de visão horizontal é de 40 graus, com o campo de visão vertical de 30 graus.
Em resumo, apesar de ter certa inovação tecnológica, seu alto preço, cenários de aplicação limitados e aparência volumosa afastaram os consumidores. Além disso, desde o vídeo conceitual até a promoção externa, a Magic Leap elevou demais as expectativas do público:
O resultado foi um grande dano à marca e às vendas.
Segundo fontes citadas pela The Information, as vendas do Magic Leap One seis meses após o lançamento foram de apenas 6.000 unidades. Mas o especialista em tecnologia de exibição próxima aos olhos, Karl Guttag, afirma que ### as informações que ele ouviu indicam que as vendas reais foram menos de 2.000 unidades, sendo o restante distribuído gratuitamente.
A computação espacial não salvou a Magic Leap, e "vender pás"?
A Magic Leap decidiu se transformar.
Em outubro de 2018, a Magic Leap saiu da Flórida e foi para a área da Baía de São Francisco para realizar sua primeira conferência de desenvolvedores, e o tema central do discurso principal foi o que muitas pessoas ouvem da Apple hoje:
Computação espacial.
A "computação espacial" mencionada pela Magic Leap na época não era diferente da "computação espacial" mencionada por Cook em 2023 na apresentação do Vision Pro, ambas referindo-se à fusão do mundo digital com o mundo físico, e também uma nova forma de interação computacional. A diferença é que, em comparação com o pragmatismo de outros fabricantes, a Magic Leap optou por desenhar um grande plano, tentando recuperar as expectativas e a confiança do público.
Naquela conferência de desenvolvedores, Rony Abovitz apresentou o conceito de "Magicverse", ou seja, o "sistema que conecta o mundo físico e o mundo digital" composto por todas as aplicações e conteúdos na plataforma de computação espacial da Magic Leap. Em termos simples, trata-se de eliminar completamente as fronteiras entre o mundo digital e o mundo físico, um tópico que todas as empresas de XR e IA estão discutindo hoje, o que mostra que as ideias da Magic Leap eram realmente avançadas.
Com isso, a Magic Leap anunciou uma série de planos de conteúdo e aplicativos voltados para desenvolvedores, incluindo o sistema de interação LuminOS projetado especificamente para computação espacial, o navegador Helio, o software de chat com avatar virtual Avatar Chat, e um assistente de IA virtual extremamente realista chamado Mica.
O problema é que todas essas ideias eram avançadas demais. Falando sobre o assistente de IA Mica mencionado pela Magic Leap, só agora, com a tecnologia de grandes modelos de linguagem, é que começamos a ver esperança.
Apenas um ano após essa conferência, a Magic Leap finalmente admitiu seu fracasso no mercado consumidor e foi forçada a ajustar sua estratégia, mudando do mercado consumidor para o mercado corporativo.
Esperava-se encontrar novos avanços através de aplicações em áreas profissionais como medicina e manufatura, incluindo treinamento cirúrgico remoto e diagnóstico assistido por realidade aumentada na área médica, e manutenção de equipamentos e otimização de layout de fábricas na área de manufatura, todos cenários potenciais de aplicação da tecnologia AR.
Embora essa mudança tenha ajudado a empresa a manter parte da receita, ainda não foi suficiente para cobrir os custos, e a Magic Leap continua enfrentando sérios desafios de sobrevivência.
Devido à incapacidade de alcançar eficácia nos negócios e à habilidade em "criar expectativas", a Magic Leap foi chamada de "LeEco americana". Curiosamente, a Magic Leap ainda obteve uma rodada de financiamento este ano, com o investidor sendo o famoso "comprador de ativos problemáticos" e "homem honesto" Fundo de Investimento Público da Arábia Saudita (PIF), no valor de $590 milhões. O PIF investiu várias vezes na Magic Leap, possuindo mais de 54,9% das ações e tornando-se o maior acionista controlador.
No entanto, a julgar pela nova rodada de demissões, o apoio dos bilionários sauditas não mudou o destino da Magic Leap, o que levou à cena mencionada no início do artigo: eles cortaram diretamente os departamentos de vendas e marketing esta semana, planejando tentar um novo modelo de negócios através do licenciamento de tecnologia.
A Magic Leap acredita que sua tecnologia de display óptico ainda está na liderança da indústria.
Mas será que realmente haverá empresas dispostas a pagar por isso?
Em maio deste ano, a Magic Leap anunciou uma parceria tecnológica estratégica multifacetada com o Google, afirmando que "esta colaboração combina nossas amplas capacidades ópticas com a tecnologia do Google, acelerando o poder transformador da AR e continuando a trazer experiências imersivas para o ecossistema de desenvolvedores e clientes".
No final do ano passado, o Google já havia abandonado seu próprio projeto de hardware de óculos AR, esperando impulsionar o desenvolvimento do mercado de óculos AR através do licenciamento de seu software líder e tecnologia de IA. Em outras palavras, o Google não fabricará mais óculos AR, mas espera se tornar o "software" por trás dos óculos AR, assim como fornece o Android.
Considerando a influência da Magic Leap, pode-se entender basicamente que o Google está "levando um parceiro menor", podendo oferecer suporte da tecnologia de display óptico da Magic Leap quando os fabricantes de dispositivos precisarem. Mas em projetos como o headset MR (vídeo see-through) do Google em colaboração com a Samsung, a tecnologia de display óptico da Magic Leap não tem utilidade.