Magic Leap в этот четверг (18 июля) сократила около 75 должностей, включая весь отдел продаж и маркетинга. Стоит отметить, что даже когда Magic Leap объявила о сокращении половины сотрудников в 2020 году, она не ликвидировала весь отдел продаж и маркетинга.
Это также свидетельствует о том, что бывший технологический фаворит переживает огромные перемены. Представитель Magic Leap, подтверждая новость о сокращениях, заявил, что компания скорректировала свою стратегию, "чтобы лучше адаптироваться к новым рыночным изменениям и возможностям".
Ликвидация отдела продаж и маркетинга связана с тем, что ### Magic Leap отказалась от продажи продуктов потребителям и корпоративным клиентам, превратившись в поставщика технологий оптических дисплеев для других производителей AR-очков. "Стать технологическим поставщиком для производителей AR" - от добычи золота к продаже лопат, сможет ли Magic Leap пройти этот путь?
Пионер AR стал жертвой: дисбаланс между маркетингом и продуктом
Magic Leap была основана в 2010 году с первоначальной целью создания революционного AR-устройства, которое бы бесшовно объединило виртуальный мир с реальным с помощью технологии дополненной реальности.
Однако штаб-квартира Magic Leap находится в Плантейшн, штат Флорида, а не в районе залива Сан-Франциско, где сосредоточено большинство технологических компаний. Основатель Рони Абовиц, специалист по компьютерным наукам и неврологии, заявил, что одним из главных преимуществ того, что Magic Leap осталась во Флориде для исследований и разработок, является:
Возможность сохранять секреты.
Напротив, если бы штаб-квартира находилась в Северной Калифорнии, учитывая культуру смены работы в Кремниевой долине и дух технологических сплетен, Magic Leap было бы почти невозможно сохранить секреты.
Внимание Рони Абовица к секретности проистекает из его веры в то, что технология Magic Leap является революционной и вскоре совершит технологический прорыв. В интервью Magic Leap также последовательно подчеркивала, что их технологический подход полностью отличается от Microsoft HoloLens и Meta AR/VR.
Затем последовало видео "кит в спортзале", выпущенное в 2015 году. Хотя позже СМИ раскрыли, что кит был создан с помощью CG-эффектов (конечно, сейчас популярные видеомодели, такие как Sora от OpenAI, также привыкли использовать спецэффекты для улучшения продукта), тем не менее, Magic Leap привлекла внимание всего мира и получила миллиарды долларов финансирования, рассматриваясь как игрок, способный конкурировать с Microsoft Hololens и Facebook Oculus.
Однако все это изменилось через год после выпуска первого продукта Magic Leap One.
Летом 2018 года Magic Leap One стоимостью 2295 долларов начал официально поставляться, и внешний мир впервые смог лично испытать "технологию", которой так гордилась Magic Leap. Справедливости ради, первые отзывы СМИ о Magic Leap One были не низкими, даже немного лучше, чем о Microsoft HoloLens.
Как один из первых приглашенных журналистов, репортер The Verge написал:
Magic Leap уже является лучшим AR-дисплеем, который я когда-либо испытывал, и намного лучше, чем просмотр AR-моделей через экран iPhone, но это определенно не тот большой скачок, который Magic Leap рекламировала годами, это просто немного лучше, чем существующие продукты.
Дело не только в эффекте оптического отображения. С точки зрения повседневного ношения, хотя вес Magic Leap One был уменьшен до 316 г, его все еще нелегко носить, а горизонтальное поле зрения составляет 40 градусов, вертикальное - 30 градусов.
Проще говоря, несмотря на определенные технологические инновации, его высокая цена, ограниченные сценарии применения и громоздкий внешний вид отпугивали потребителей. Более того, от концептуального видео до внешней рекламы Magic Leap слишком завысила ожидания внешнего мира:
Результатом стал огромный ущерб для бренда и продаж.
По сообщениям The Information со ссылкой на источники, через полгода после выхода на рынок было продано всего 6000 единиц Magic Leap One. Однако эксперт по технологиям дисплеев ближнего поля Карл Гуттаг заявил, что ### по его информации, реальные продажи составили менее 2000 единиц, остальные были розданы бесплатно.
Пространственные вычисления не спасли Magic Leap, а как насчет "продажи лопат"?
Magic Leap решила измениться.
В октябре 2018 года Magic Leap переехала из Флориды в район залива Сан-Франциско, чтобы провести свою первую конференцию разработчиков, основной темой которой было то, что сегодня многие узнали от Apple:
Пространственные вычисления.
"Пространственные вычисления", о которых тогда говорила Magic Leap, ничем не отличались от того, что Кук упомянул на презентации Vision Pro в 2023 году - это слияние цифрового и физического миров, а также совершенно новая форма взаимодействия с компьютером. Разница в том, что по сравнению с прагматизмом других производителей, Magic Leap выбрала описание грандиозного плана, пытаясь восстановить ожидания и уверенность внешнего мира.
На той конференции разработчиков Рони Абовиц представил концепцию "Magicverse" - "системы, соединяющей физический и цифровой миры", состоящей из всех приложений и контента на платформе пространственных вычислений Magic Leap. Проще говоря, цель состояла в том, чтобы полностью стереть границы между цифровым и физическим мирами, что является темой, обсуждаемой сегодня всеми XR-компаниями и AI-компаниями. С этой точки зрения, идеи Magic Leap действительно были достаточно передовыми.
Таким образом, Magic Leap объявила о серии программ контента и приложений для разработчиков, включая систему взаимодействия LuminOS, специально разработанную для пространственных вычислений, браузер Helio, программное обеспечение для чата с виртуальными аватарами Avatar Chat, а также чрезвычайно реалистичного виртуального AI-ассистента Mica.
Проблема в том, что все эти идеи были слишком передовыми. Взять, к примеру, AI-ассистента Mica, упомянутого Magic Leap - только сегодня, с появлением технологии больших языковых моделей, мы начинаем видеть надежду на его реализацию.
Всего через год после этой конференции Magic Leap в конце концов признала свой провал на потребительском рынке и была вынуждена скорректировать стратегию, переориентировавшись с потребительского рынка на корпоративный.
Компания надеялась найти новый прорыв через применение в профессиональных областях, таких как медицина и производство. Применения в медицинской сфере включали удаленное обучение хирургии и диагностику с помощью дополненной реальности, а в производственной сфере - обслуживание оборудования и оптимизацию планировки завода, что являлось потенциальными сценариями применения AR-технологий.
Хотя этот переход помог компании сохранить часть доходов, расходы все еще превышали доходы, и Magic Leap по-прежнему сталкивалась с серьезными проблемами выживания.
Из-за постоянной неспособности добиться эффективности в бизнесе и склонности к "рисованию пирогов", Magic Leap называли "американским LeEco". Интересно, что в этом году Magic Leap получила еще один раунд финансирования от известного "подхватчика" и "простака" - Государственного инвестиционного фонда Саудовской Аравии (PIF) на сумму 590 миллионов долларов. PIF неоднократно инвестировал в Magic Leap, владея более чем 54,9% акций и став контролирующим акционером.
Однако, судя по новому раунду сокращений, поддержка саудовских богачей не изменила судьбу Magic Leap, что привело к сцене, описанной в начале статьи: на этой неделе компания напрямую сократила отдел продаж и маркетинга, планируя попробовать новую бизнес-модель путем лицензирования технологий.
Magic Leap считает, что их технология оптических дисплеев по-прежнему занимает лидирующие позиции в отрасли.
Но действительно ли найдутся компании, готовые за это заплатить?
В мае этого года Magic Leap объявила о многостороннем стратегическом технологическом партнерстве с Google, заявив: "Это сотрудничество объединяет наши широкие оптические возможности с технологиями Google, ускоряя трансформационную силу AR и продолжая предоставлять иммерсивный опыт для экосистемы разработчиков и клиентов".
В конце прошлого года Google отказалась от своего проекта аппаратного обеспечения для AR-очков, надеясь продвигать развитие рынка AR-очков путем лицензирования своих передовых программных и AI-технологий. Другими словами, Google больше не производит AR-очки, а надеется стать "программным обеспечением" за кулисами AR-очков, как это было с Android.
Учитывая влияние Magic Leap, это можно в основном понимать как "привлечение младшего партнера" Google, предоставляя поддержку технологии оптических дисплеев Magic Leap, когда это необходимо производителям конечных устройств. Однако в таких проектах, как MR-гарнитура Google и Samsung (с видеопрозрачностью), технология оптических дисплеев Magic Leap совершенно бесполезна.