Magic Leap 本週四(7月18日)裁減了約75個職位,包括整個銷售和營銷部門。要知道,2020年Magic Leap宣布裁員一半時,都沒有砍掉整個銷售和營銷部門。
這也標誌著這家曾經的科技新貴正經歷著一場巨大的變革。Magic Leap的發言人在確認裁員消息時表示,公司已經調整了戰略,「以更好地適應新的市場變化和機遇。」
砍掉銷售和營銷部門,是因為Magic Leap已放棄面向消費者和企業客戶銷售產品,轉而成為一家面向其他AR眼鏡廠商的光學顯示技術提供商。"做AR廠商背後的技術服務商",從淘金子到賣鏟子,Magic Leap此路能通嗎?
AR先驅成了先烈:營銷與產品的失衡
Magic Leap成立於2010年,最初的目標就是打造一款革命性的AR頭戴設備,通過增強現實技術將虛擬世界與現實世界無縫融合。
不過,Magic Leap總部設於佛羅里達州普蘭泰申,而不是科技公司扎堆的舊金山灣區。創始人Rony Abovitz是計算機和神經學雙料專家,他表示,Magic Leap留在佛羅里達進行研發和生產的一大好處就是:
可以保守秘密。
與之相反,如果總部放在加州北部的話,考慮到矽谷的跳槽文化以及技術八卦精神,Magic Leap想保守秘密幾乎不可能。
Rony Abovitz對保密的重視源於他相信Magic Leap的技術是顛覆性的,並且將很快實現技術上的突破。在對外採訪中,Magic Leap也一貫強調,自己採用的技術路線與微軟HoloLens、Meta AR/VR完全不同。
然後就到了2015年放出的那段「體育館裡的鯨魚」視頻,儘管之後有媒體曝光其中的鯨魚是CG特效(當然,現在如火如荼的視頻大模型,如Open AI的Sora也習慣使用特效美化產品效果),但無論如何,Magic Leap還是迎來了來自全世界的關注和數十億美元的融資,被視作可與微軟Hololens、Facebook Oculus抗衡的玩家。
然而,所有這一切在首款產品Magic Leap One發布後的第二年發生了轉折。
2018年夏天,售價高達2295美元的Magic Leap One開始正式發貨,外界第一次可以親自體驗Magic Leap引以為豪的「技術」。公允地說,Magic Leap One的首波媒體評價並不低,甚至還稍好於微軟HoloLens。
作為首批受邀體驗的媒體,The Verge記者就寫到:
Magic Leap已經是我體驗過的AR頭顯中最好的一個,也比透過蘋果手機的屏幕去看AR模型的效果強很多,但是這絕對不是Magic Leap所吹捧多年的重大飛躍,它只是比現有的產品好一些而已。
不僅是在光學顯示效果上。在日常佩戴上,儘管Magic Leap One重量減至316g,但佩戴起來依然不輕鬆,且水平視場角為40度,垂直視場角為30度。
簡而言之,儘管在技術上具有一定的創新性,但其高昂的價格、有限的應用場景以及笨重的外觀都讓消費者望而卻步。更何況,從概念視頻到對外宣傳,Magic Leap把外界的預期拉得太高:
結果就是對品牌和銷售的巨大傷害。
據The Information援引消息人士報道,Magic Leap One上市半年後的銷量僅有6000台。但近眼顯示技術專家Karl Guttag表示,### 他聽到的消息是真實銷量不到2000台,其他都是免費送出的。
空間計算救不了Magic Leap,"賣鏟子"呢?
Magic Leap決定變革。
2018年10月,Magic Leap從佛羅里達跑到舊金山灣區舉辦了首屆開發者大會,大會主題演講的核心就是今天很多人從蘋果口中了解到的:
空間計算。
Magic Leap當時所說的「空間計算」與庫克2023年在Vision Pro發布會上提到的「空間計算」並無二致,都是數字世界與物理世界的融合,也是計算機的全新交互形態。區別在於,相比其他廠商的務實,Magic Leap選擇了描繪一張龐大的藍圖,試圖挽回外界的期待與信心。
在那場開發者大會上,Rony Abovitz提出了「Magicverse」的概念,即Magic Leap空間計算平台上所有應用和內容共同組成的「連接物理世界和數字世界的系統」,簡單地說,就是要徹底消弭數字世界與物理世界的邊界,這是今天所有XR公司以及AI公司在討論的話題,這樣看,Magic Leap的想法確實足夠前衛。
由此,Magic Leap宣布了一系列面向開發者的內容和應用計劃,還包括專為空間計算設計的LuminOS交互系統、Helio瀏覽器、Avatar Chat虛擬替身聊天軟件,以及一個極其逼真的虛擬AI助手Mica。
問題是這些構想都太超前了,就說Magic Leap提到的AI助手Mica,到今天有了大模型技術後,才堪堪看到希望。
就在這場大會的一年後,Magic Leap終究還是承認了自己在消費者市場的失敗,不得不調整戰略,從消費者市場轉向企業市場。
其希望通過在醫療、製造等專業領域的應用找到新的突破口,其中醫療領域的應用包括遠程手術培訓和增強現實輔助診斷,製造領域的應用包括設備維修和工廠布局優化,都是AR技術的潛在應用場景。
這一轉變雖然幫助公司維持了一部分收入,但依然入不敷出,Magic Leap仍面臨著嚴峻的生存挑戰。
由於一直不能在業務上取得成效,且善於"畫餅",因此Magic Leap被稱為"美國的樂視"。有意思的是,Magic Leap今年還拿到了一輪融資,投資方是著名的"接盤俠"以及"老實人"沙特公共投資基金(PIF),金額高達5.9億美元。PIF多次投資Magic Leap,擁有其超過54.9%的股份,成為控股大股東。
然而,從新一輪裁員來看,沙特土豪的加持並沒有扭轉Magic Leap的命運,這就有了文章開頭的一幕:其在本週直接砍掉了銷售和營銷部分,計劃通過技術授權的方式,嘗試新的商業模式。
Magic Leap認為,他們的光學顯示技術,依然在行業內處於領先地位。
但真的有企業會為此買單嗎?
今年5月,Magic Leap宣布與谷歌建立多方面的戰略技術合作夥伴關係,「此次合作將我們廣泛的光學功能與Google的技術相結合,加速了AR的變革力量,繼續為開發者生態系統和客戶帶來沉浸式體驗。」
去年底,谷歌已放棄了自己的AR眼鏡硬件項目,希望通過授權其領先的軟件和AI技術來推動AR眼鏡市場的發展。換言之,谷歌不再製造AR眼鏡,而是希望像提供Android一樣,成為AR眼鏡幕後的「軟件」。
考慮到Magic Leap的影響力,基本可理解為谷歌「帶小弟」,在終端廠商需要時可以讓Magic Leap提供光學顯示技術的支持。但在諸如谷歌與三星合作的MR頭顯(視頻透視)項目,Magic Leap的光學顯示技術毫無用武之地。