Als "Allzweckwaffe" für PC-Spiele fungieren, auf den Schultern der Kunden stehen
2002 war für Jensen Huang ein unvergessliches Jahr. Der Aktienkurs von NVIDIA stürzte um 90% ab und sein persönliches Vermögen schrumpfte auf ein Zehntel, wodurch er vom "Milliardär" zurück in die Reihen der "Multimillionäre" fiel.
Dies war auf die Stornierung eines Auftrags durch den Großkunden Microsoft zurückzuführen. Damals arbeitete NVIDIA mit Microsoft am Xbox-Spielkonsolenprojekt zusammen. Microsoft forderte eine Preissenkung für GPUs, aber NVIDIA lehnte ab, was dazu führte, dass Microsoft die Zusammenarbeit aufkündigte. Dieser Vertrag machte fast 70% des Jahresumsatzes von NVIDIA aus. Nach dem Abbruch der Zusammenarbeit sanken NVIDIAs Einnahmen rapide und der Marktwert schrumpfte erheblich.
Huang musste einen Kompromiss eingehen und stimmte zu, "die zukünftigen Kosten für die Xbox zu senken". Sechs Jahre später jedoch, als Apple, Dell und HP aufgrund von Problemen mit den GeForce 6000-9000-Serien-Chips kollektiv ihre Aufträge stornierten und der Aktienkurs erneut um 95% einbrach - das sogenannte "Grafikkarten-Gate" - entschied sich Huang dafür, bis zum Ende gegen die Kunden zu kämpfen.
Er spielte die Probleme mit Überhitzung und Beschädigung von Computern durch die Grafikkarten herunter. Später lehnte er sogar Apples Angebot für eine kundenspezifische Zusammenarbeit ab.
Diese beiden völlig unterschiedlichen Haltungen resultierten größtenteils aus einer Verschiebung der Machtverhältnisse.
Zu Beginn des Jahrhunderts, in der Ära der Spielkonsolen, hatten die Konsolenhersteller die Kontrolle über den "Traffic-Eingang". Veröffentlichung und Betrieb von Spielen wurden von Giganten wie Sony und Nintendo komplett abgedeckt, sodass Chip-Lieferanten "auf Gedeih und Verderb" von ihnen abhängig waren. Selbst als NVIDIA bahnbrechend das GPU-Konzept einführte und im Grafikkartenbereich führend war, konnte es dem Schicksal nicht entgehen, vom Kunden "mit einem Schlag entschieden" zu werden.
Nach dem Zerwürfnis mit Microsoft verpasste NVIDIA Microsofts neue DirectX9-Spezifikation, was dazu führte, dass die neu eingeführte GeForce FX nicht mit dem Microsoft-Standard kompatibel war. Zusammen mit der Unreife des Produkts selbst waren die Verkaufszahlen katastrophal. ATI, das von Microsoft unterstützt wurde, brachte hingegen die leistungsstärkere Radeon 9700 auf den Markt und stieg schnell im GPU-Markt auf. Im dritten Quartal 2004 erreichte ATIs Marktanteil bei unabhängigen Grafikkarten 59%, während NVIDIA nur 37% hatte.
Mit dem Aufkommen des PC-Spielemarktes wurde jedoch die Monopolstellung der Konsolenhersteller als "Traffic-Eingang" gebrochen. Die PC-Spieleindustrie tendierte eher zu einem Modell, bei dem "Spieleentwickler frei laufen und Hardwareunternehmen hinterherjagen", mit einer Arbeitsteilung in Entwicklung, Veröffentlichung, Hardware und Software. Dies bedeutete, dass sich die potenziellen Kunden der Chiphersteller von einigen wenigen Konsolenriesen auf alle Bereiche der Industriekette ausweiteten.
Von 2004 bis 2006 wuchs NVIDIAs Umsatz kontinuierlich, aber der Anteil der Einnahmen von den fünf größten Kunden sank stetig. Gleichzeitig trieb die Grafikkartentechnologie die Umsetzung von "echtem 3D" voran, und die Verbreitung von Netzwerken und Breitband löste einen PC-Online-Boom aus, der höhere Anforderungen an die Chip-Fähigkeiten in der gesamten Industriekette stellte.
Auf der Verbraucherseite wurden beispielsweise optisch beeindruckende 3D-Spiele zu "PC-Killern", die Spieler zwangen, ihre Geräte ständig zu aktualisieren, was wiederum PC-Hersteller dazu zwang, leistungsstärkere Chips zu wählen. Das 2007 weltweit populäre Spiel "Crysis" war für seine realistische Grafik und hohen Systemanforderungen bekannt. NVIDIAs GeForce 9800GT-Grafikkarte, die dieses Spiel flüssig ausführen konnte, war sehr beliebt und verkaufte sich weltweit über 5 Millionen Mal.
Im Vergleich zur Konsolenindustrie mussten Unternehmen im PC-Spielebereich nur eine gute Balance zwischen Leistung, Ausbeute und Preis finden, um mit ihren Produkten zu überzeugen, ohne sich als unterwürfiger Zulieferer präsentieren zu müssen. Seit 2004 setzte sich NVIDIAs Modell der "Verdopplung der Leistung bei jeder Aktualisierung bei kontinuierlich sinkenden Preisen" im PC-Spielemarkt durch.
Allerdings hatten auch Chip-Giganten wie Intel und AMD ein Auge auf diesen Kuchen geworfen. AMD kündigte sogar 2005 die Fusion mit ATI an, in der Hoffnung, durch die Kombination von CPU und GPU die Branche zu dominieren. Doch ATI kaufte eine große Menge veralteter GPU-Patente, um einen guten Preis zu erzielen, was nicht nur AMD hoch verschuldete, sondern auch den GPU-Integrationsprozess verlangsamte und AMD in der sich schnell entwickelnden Chipindustrie zurückfallen ließ.
Das Zurückfallen der Konkurrenz erfüllte NVIDIA mit Stolz. Wie Huang sagte: "Es war wie ein Geschenk vom Himmel. Wir wurden zum einzigen unabhängigen Grafikchip-Unternehmen der Welt."
Mit technologischem Vorsprung und als einziger großer Anbieter hatte NVIDIA nun die Fähigkeit, sich gegen Kunden zu behaupten. Dell und HP, die während des "Grafikkarten-Gates" ihre Aufträge storniert hatten, bestellten nach der Einführung neuer NVIDIA-Produkte wieder. Auch Apple, das nach dem Wechsel zu AMD keine guten Ergebnisse erzielte, musste die Zusammenarbeit mit NVIDIA wieder aufnehmen.
Doch bevor Huang sich allzu lange freuen konnte, bahnte sich bereits eine neue Krise an.