Magic Leap entlässt am Donnerstag (18. Juli) etwa 75 Mitarbeiter, einschließlich der gesamten Vertriebs- und Marketingabteilung. Bemerkenswert ist, dass Magic Leap selbst bei der Ankündigung von Entlassungen der Hälfte der Belegschaft im Jahr 2020 nicht die gesamte Vertriebs- und Marketingabteilung gestrichen hatte.
Dies markiert auch einen großen Wandel für das einst gefeierte Tech-Unternehmen. Ein Sprecher von Magic Leap bestätigte die Entlassungen und erklärte, das Unternehmen habe seine Strategie angepasst, "um sich besser an neue Marktveränderungen und Chancen anzupassen."
Die Streichung der Vertriebs- und Marketingabteilung erfolgt, weil ### Magic Leap den Verkauf von Produkten an Verbraucher und Unternehmenskunden aufgegeben hat und stattdessen zu einem Anbieter von optischen Displaytechnologien für andere AR-Brillenhersteller geworden ist. "Ein Technologiedienstleister hinter den AR-Herstellern zu werden" - vom Goldschürfen zum Schaufelverkauf. Kann Magic Leap diesen Weg erfolgreich beschreiten?
AR-Pionier wird zum Opfer: Ungleichgewicht zwischen Marketing und Produkt
Magic Leap wurde 2010 gegründet mit dem ursprünglichen Ziel, ein revolutionäres AR-Headset zu entwickeln, das die virtuelle Welt nahtlos mit der realen Welt durch Augmented-Reality-Technologie verschmelzen sollte.
Allerdings hat Magic Leap seinen Hauptsitz in Plantation, Florida, und nicht in der technologieorientierten San Francisco Bay Area. Gründer Rony Abovitz, ein Experte für Informatik und Neurologie, erklärte, dass ein großer Vorteil der Forschung und Produktion in Florida sei:
Die Möglichkeit, Geheimnisse zu bewahren.
Im Gegensatz dazu wäre es fast unmöglich gewesen, Geheimnisse zu bewahren, wenn der Hauptsitz in Nordkalifornien gewesen wäre, angesichts der Jobwechselkultur und des technischen Klatschgeistes im Silicon Valley.
Rony Abovitz' Betonung der Geheimhaltung rührte daher, dass er glaubte, Magic Leaps Technologie sei bahnbrechend und würde bald einen technologischen Durchbruch erzielen. In Interviews betonte Magic Leap stets, dass ihr technologischer Ansatz völlig anders sei als der von Microsoft HoloLens oder Meta AR/VR.
Dann kam 2015 das Video mit dem "Wal im Stadion", und obwohl später Medien enthüllten, dass der Wal ein CG-Effekt war (natürlich verwenden auch die heute boomenden Video-Großmodelle wie Open AIs Sora Spezialeffekte zur Produktverbesserung), zog Magic Leap dennoch weltweite Aufmerksamkeit und Milliarden von Dollar an Finanzierung auf sich und wurde als Konkurrent zu Microsoft Hololens und Facebook Oculus angesehen.
Allerdings änderte sich all das im zweiten Jahr nach der Veröffentlichung des ersten Produkts, Magic Leap One.
Im Sommer 2018 begann die Auslieferung des 2295 Dollar teuren Magic Leap One, und die Öffentlichkeit konnte zum ersten Mal die von Magic Leap gepriesene "Technologie" selbst erleben. Fairerweise waren die ersten Medienreaktionen auf Magic Leap One nicht schlecht, sogar etwas besser als die auf Microsoft HoloLens.
Als einer der ersten eingeladenen Medienvertreter schrieb der Reporter von The Verge:
Magic Leap ist das beste AR-Headset, das ich bisher erlebt habe, und es ist definitiv besser als AR-Modelle durch den Bildschirm eines Apple-Telefons zu betrachten, aber es ist absolut nicht der große Sprung, den Magic Leap jahrelang angepriesen hat. Es ist nur etwas besser als bestehende Produkte.
Nicht nur in Bezug auf die optische Displayleistung. Im täglichen Gebrauch war Magic Leap One trotz einer Gewichtsreduzierung auf 316g immer noch nicht leicht zu tragen, und das horizontale Sichtfeld betrug 40 Grad, das vertikale 30 Grad.
Kurz gesagt, trotz einiger technischer Innovationen schreckten der hohe Preis, die begrenzten Anwendungsszenarien und das klobige Aussehen die Verbraucher ab. Zudem hatte Magic Leap durch Konzeptvideos und externe Kommunikation die Erwartungen zu hoch geschraubt:
Das Ergebnis war ein enormer Schaden für die Marke und den Verkauf.
Laut Quellen, die von The Information zitiert wurden, verkaufte sich Magic Leap One in den ersten sechs Monaten nach der Markteinführung nur 6000 Mal. Der Near-Eye-Display-Experte Karl Guttag behauptete jedoch, ### dass er gehört habe, die tatsächlichen Verkaufszahlen lägen unter 2000 Stück, der Rest sei kostenlos verteilt worden.
Spatial Computing kann Magic Leap nicht retten, wie sieht es mit "Schaufeln verkaufen" aus?
Magic Leap beschloss, sich zu verändern.
Im Oktober 2018 verlegte Magic Leap seine erste Entwicklerkonferenz von Florida ins Silicon Valley. Der Kernpunkt der Keynote war etwas, das viele heute von Apple kennen:
Spatial Computing.
Was Magic Leap damals als "Spatial Computing" bezeichnete, unterschied sich nicht von dem, was Cook 2023 bei der Vorstellung der Vision Pro erwähnte - die Verschmelzung der digitalen und physischen Welt und eine völlig neue Form der Computerinteraktion. Der Unterschied lag darin, dass Magic Leap, im Gegensatz zum pragmatischen Ansatz anderer Hersteller, sich dafür entschied, einen großen Plan zu entwerfen, um die Erwartungen und das Vertrauen der Öffentlichkeit wiederzugewinnen.
Auf dieser Entwicklerkonferenz stellte Rony Abovitz das Konzept des "Magicverse" vor, ein "System, das die physische und digitale Welt verbindet", bestehend aus allen Anwendungen und Inhalten auf Magic Leaps Spatial Computing-Plattform. Einfach ausgedrückt, es ging darum, die Grenzen zwischen digitaler und physischer Welt vollständig aufzulösen - ein Thema, das heute alle XR- und AI-Unternehmen diskutieren. In dieser Hinsicht waren Magic Leaps Ideen tatsächlich fortschrittlich.
Daraufhin kündigte Magic Leap eine Reihe von Inhalts- und Anwendungsplänen für Entwickler an, einschließlich des speziell für Spatial Computing entwickelten LuminOS-Interaktionssystems, des Helio-Browsers, der Avatar Chat-Software für virtuelle Avatare und eines äußerst realistischen virtuellen KI-Assistenten namens Mica.
Das Problem war, dass all diese Konzepte zu weit in der Zukunft lagen. Nehmen wir den von Magic Leap erwähnten KI-Assistenten Mica - erst heute, mit der Entwicklung von Large Language Models, sehen wir eine Chance auf Realisierung.
Nur ein Jahr nach dieser Konferenz musste Magic Leap schließlich sein Scheitern im Verbrauchermarkt eingestehen und seine Strategie anpassen, indem es sich vom Verbrauchermarkt zum Unternehmensmarkt wandte.
Sie hofften, durch Anwendungen in professionellen Bereichen wie Medizin und Fertigung neue Durchbrüche zu erzielen. Zu den medizinischen Anwendungen gehörten Fernchirurgietraining und AR-unterstützte Diagnose, während die Fertigungsanwendungen Gerätereparatur und Fabriklay
out-Optimierung umfassten - alles potenzielle Anwendungsszenarien für AR-Technologie.
Obwohl diese Umstellung dem Unternehmen half, einen Teil des Umsatzes aufrechtzuerhalten, reichte es nicht aus, um die Ausgaben zu decken. Magic Leap stand weiterhin vor erheblichen Überlebensherausforderungen.
Aufgrund der anhaltenden Unfähigkeit, geschäftliche Erfolge zu erzielen, und der Tendenz, "Luftschlösser zu bauen", wurde Magic Leap als "das LeEco Amerikas" bezeichnet. Interessanterweise erhielt Magic Leap dieses Jahr noch eine Finanzierungsrunde vom berühmten "Übernahme-Spezialisten" und "ehrlichen Mann", dem saudischen Public Investment Fund (PIF), in Höhe von 590 Millionen Dollar. PIF hat mehrfach in Magic Leap investiert und besitzt über 54,9% der Anteile, wodurch es zum kontrollierenden Großaktionär wurde.
Allerdings zeigt die neue Entlassungsrunde, dass selbst die Unterstützung der saudischen Milliardäre das Schicksal von Magic Leap nicht wenden konnte, was zu der eingangs beschriebenen Szene führte: Das Unternehmen strich diese Woche direkt die Vertriebs- und Marketingabteilung und plant, durch Technologielizenzierung ein neues Geschäftsmodell zu versuchen.
Magic Leap glaubt, dass ihre optische Displaytechnologie in der Branche nach wie vor führend ist.
Aber wird es wirklich Unternehmen geben, die dafür bezahlen?
Im Mai dieses Jahres kündigte Magic Leap eine vielseitige strategische technologische Partnerschaft mit Google an: "Diese Zusammenarbeit kombiniert unsere umfangreichen optischen Fähigkeiten mit Googles Technologie, beschleunigt die transformative Kraft von AR und bringt weiterhin immersive Erlebnisse für das Entwickler-Ökosystem und Kunden."
Ende letzten Jahres hatte Google sein eigenes AR-Brillen-Hardware-Projekt aufgegeben und hoffte, durch die Lizenzierung seiner führenden Software- und KI-Technologien die Entwicklung des AR-Brillenmarktes voranzutreiben. Mit anderen Worten, Google stellt keine AR-Brillen mehr her, sondern möchte wie bei Android die "Software" hinter den AR-Brillen werden.
Angesichts des Einflusses von Magic Leap kann man dies im Grunde als Googles "Mitnahme eines kleinen Bruders" verstehen, wobei Magic Leap bei Bedarf Unterstützung für optische Displaytechnologie bieten kann. Bei Projekten wie Googles Zusammenarbeit mit Samsung für MR-Headsets (Video-Durchsicht) hat Magic Leaps optische Displaytechnologie jedoch keinen Platz.